Power of Branding – Wie Markenaufbau funktioniert
Der Hauptaspekt des Brandings ist in der Firmenphilosophie gegründet: Ein Unternehmen steht mit dem ganzen Personal, der Lieferkette, den Werten wie Nachhaltigkeit, besonders aber mit ihrer Produktlinie dafür ein, was es in den Markt bringt. Dieses Programm muss in sich stimmig sein. Auf der anderen Seite kann man sich mit einer Marke natürlich auch von der Konkurrenz abgrenzen und loyale Kunden gewinnen. Dies kann allerdings nur geschehen, wenn sich sowohl die Marke als auch ihr Image positiv und nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten festsetzen.
Sie sollten Ihr Produkt mit Emotionen, Assoziationen, Botschaften oder einem bestimmten Lebensgefühl verknüpfen, das die Beziehung zwischen der Ware und ihren Käufern festigt. Sobald der Konsument mit der Marke in Berührung kommt, sollen alle diese Elemente des Brandings sofort abgerufen werden können.
Übertragen Sie Ihre Einzigartigkeit auf Ihre Marke
Bevor Sie mit dem Brand Marketing beginnen, legen Sie ein Ziel für Ihre Marke fest. Welche Werte sind mit Ihrem Unternehmen und Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt verknüpft? Welche Zielgruppe visieren Sie an? Diese Fragen dienen dazu, den Blick auf die Anforderungen an Ihr Produkt zu schärfen.
Wenn Ihnen Ihre Vision selbst klar vor Augen steht, fällt es Ihnen auch leichter, sich damit von der Konkurrenz abzuheben. Denn genau wie Sie ein Individuum sind und in Ihrer Persönlichkeit einzigartig, arbeiten Sie das Alleinstellungsmerkmal (USP) Ihres Produkts heraus. Im weiteren Verlauf des Brandings ist genau dieser Teil des Markenaufbaus wichtig, um im komplexen Marktgeschehen seine Zielgruppe wiederzufinden.
Beziehen Sie die Emotionen Ihrer Kunden mit ein
Es gibt in jedem Themenbereich schon eine Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen, die qualitativ hochwertig sind und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis haben. Um aus der Masse herauszustechen, brauchen Sie eine Botschaft. Welche Geschichte steht hinter Ihrem Produkt? Geschichten oder Narrative bieten Menschen die Gelegenheit, Ihr Produkt wertzuschätzen und sich möglichst ausschließlich damit zu verbinden. Vielleicht erkennen sich potenzielle Käufer sogar in Ihrer Geschichte wieder. Dies schafft Vertrauen, und Ihre Kunden lieben Sie dafür.
Vergleichen Sie einmal handelsübliche, unmarkierte Margarine mit dem Markenprodukt LÄTTA: Das Markenprodukt LÄTTA evoziert sofort bestimmte Assoziationen zu dieser Halbfettmargarine, wie Leichtigkeit, Frische oder Gesundheit. Diese Eigenschaften der als Lifestyle-Produkt positionierten Margarine werden mit jungen, sportlichen Menschen, die in der Natur aktiv sind, assoziiert.
Bei der handelsüblichen, unmarkierten Margarine kennt der Verbraucher die besonderen Eigenschaften nicht und kann nur allgemeine Eigenschaften mit dem Produkt in Verbindung bringen.
Es ist also wichtig, den Markt zu analysieren, die Wünsche der Kunden mit den Merkmalen des Produkts abzugleichen und beides anzupassen. Die Stärken sollten optisch und emotional hervorgehoben und mit entsprechenden Vorzügen des Lifestyles der Kunden verschmolzen werden. Letztlich möchte man den inneren Drang triggern, dass der Kunde den Markenartikel kaufen will und damit vor anderen Leuten glänzen kann, die ihn dann ebenfalls kaufen wollen.
Somit gilt: Glücklich ist nur, wer unser (Marken-)Produkt besitzt. Ein klug eingebautes Feedback erlaubt dem Unternehmen die Kontrolle, ob die Annahmen in der Promotion richtig waren oder ob nachgesteuert werden muss. Kleine Geschenke und Rabatte bedienen den Wunsch des Konsumenten nach Belohnung bei einem Kauf und bestärken ihn in dem Gefühl, dass es richtig war, sich für diese Marke zu entscheiden.
Fassen wir noch einmal zusammen
Seit 1980 sind die Konsumgütermärkte zunehmend gesättigt, bei der Vielzahl von Produkten und Marken kann es sich heute ein Unternehmen kaum noch erlauben, Produkte markenlos auf den Markt zu bringen. Aber die Mühe und Arbeit sich von der Masse abzuheben, lohnt sich, denn Konsumenten sind oftmals bereit und in der Lage
– für ein hochwertiges, individuelles Produkt mehr Geld auszugeben;
– das Vertrauen in die Marke auch auf andere zukünftige Produkte und auf das gesamte Unternehmen zu übertragen;
– dadurch die Wiederverkaufsrate, Markenpräferenz und Markenloyalität zu steigern;
– sich in ihrem Lifestyle wertgeschätzt und bestätigt zu fühlen.
